霍华德24号超人大厂过年发红包的“规矩”,还能

来源:黑白体育/泗县/黑白体育 发布时间:2022-03-04 13:22

家人们,昨晚在京东摇到了多少优惠券呀?

作者|李未泯

编辑|曾宪天

" 过年发红包的规矩不能破。"

这是昨晚央视春晚小品《发红包》中的一句台词。

红包凝聚着中国传统文化中春节欢聚的美好心愿,最初以压岁钱的形式出现在汉代,寄寓着长辈对晚辈的祝福和关怀。

2015 年,微信成为春晚独家红包互动合作伙伴。微信支付借此一举追上支付宝,改变了移动支付市场格局。春晚的力量,震动行业。自此,春晚成为各大互联网公司竞相争夺的营销重镇。

继微信、支付宝、淘宝、百度、快手、抖音之后,京东成为虎年春晚 " 金主 ",在七轮新媒体互动中发出总价值 15 亿元的红包和实物,金额创下历年之最。

旧瓶装陈酒。历经八年,春晚红包福利不断加码,玩法却依旧是老一套。用户的抢红包热情逐渐消退,再难有大厂能够复刻微信支付式的成功。

今年的主角是京东

要想上春晚,日活先过亿。

2018 年最后一天,得到 App 创始人罗振宇在他的倒数第 17 届跨年演讲上分享了一件丢脸的事。某天,他突然脑子一热,想到一个推广 App 的大招——上春晚打广告。

精心准备之后,罗振宇去拜访了央视广告部的领导。后者语重心长地告诉他,互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛,那就是产品日活得过一个亿。否则,广告出来的一瞬间,服务器就会崩掉。

这个 " 小门槛 ",得到 App 显然无法达到,罗振宇只好黯然离开。而当年春晚的独家互动合作伙伴,则是国民级购物应用——淘宝。

但大如淘宝也没能扛住春晚的流量。2018 年春晚一开演,淘宝就崩了。事前,为应对极端情况,淘宝决定稳妥起见,在 2017 年双十一的流量基础上,扩容三倍。

然而,支付宝前首席产品设计师白鸦在一次采访中透露,淘宝在当年除夕引来的流量,是 2017 年双十一的 15 倍。

今年,接受春晚流量考验的主角,是拥有 5.52 亿活跃买家的京东。1 月 5 日,中央广播电视总台宣布,京东成为 2022 年春晚独家互动合作伙伴。

据 Tech 星球报道,京东春晚红包项目由集团总裁徐雷整体负责,京东零售 CEO 辛利军牵头。在春晚红包项目内部沟通会结尾时,熟读军事著作的辛利军,提到了孟良崮战役。

孟良崮战役是解放战争时期,中国人民解放军华东野战军,在孟良崮地区展开的一场山地运动歼灭战。该战役全歼国民党 " 五大主力之首 " ——国民革命军整编第七十四师,一举扭转华东战局。京东对春晚红包项目的重视,由此可见一斑。

今年春晚,京东在七轮新媒体互动中累计发出总价值 15 亿元的红包和实物,金额创下历年之最。

不过,京东春晚福利以京东无门槛购物红包、品牌无门槛优惠券、品牌或品类满减优惠券为主。活动福利均不可提现。因此有不少网友吐槽京东抠门," 全是优惠券,玩不起就别玩 "

需要强调的是,春晚红包本就是一个大型营销活动。互联网公司不会平白无故 " 撒钱 ",其目的在于利用红包吸引注意,在短时间内快速拉新,并将春晚巨大的流量转化、留存。

相较于往年发放现金红包的互联网公司,京东的做法其实很聪明。无门槛购物红包和品牌优惠券,将促使大量用户在京东上完成交易。

根据财报,截至 2021 年 9 月底,阿里巴巴和拼多多的年度活跃消费者分别为 9.53 亿与 8.67 亿。京东的 5.52 亿较二者仍有较大差距。

京东能否借势春晚,一战封神,届时将在财报中体现。但从往年的情况来看,互联网大厂上春晚,是一年不如一年

春晚大厂《甄嬛传》

1983 年,中央电视台成功举办首届春节联欢晚会。在近 40 年的时间里,小品、魔术、歌舞、戏曲 …… 春晚给人们带来无数欢笑,建构了几代中国人的文化记忆。

近年来,随着文娱内容产品日渐丰富,春晚对年轻人的吸引力有所下降,但其力量仍不可小觑。

社交媒体上,有网友表示,自己本不打算看春晚,但到点就会自动坐在客厅沙发上,打开电视机,把春晚当作背景音," 春晚可能已经刻进了中国人的 DNA"。

自 1984 年开始,春晚的赞助商换了一波又一波。康巴丝钟表、秦池酒厂、美的集团 …… 成为春晚 " 标王 ",让这些企业一夜之间家喻户晓。

2015 年,腾讯取代霸屏春晚 11 年的美的,站上 C 位。微信以 5300 万元的价格成为春晚独家互动合作伙伴。春晚 " 标王 " 自此进入互联网时代。

公开资料显示,2015 年除夕,微信红包收发总量达 10.1 亿次,春晚微信摇一摇互动总量达 110 亿次。在春晚后的两天内,微信支付绑定了 2 亿张个人银行卡。

腾讯开启了互联网春晚红包大战。此后,支付宝、淘宝、百度、快手、抖音先后成为春晚独家互动合作伙伴。

2016 年,支付宝以 2.69 亿元获得春晚独家合作,推出 " 集五福 " 深入人心。2018 年,淘宝在春晚引来相当于 15 个 2017 年双十一的流量。2019 年,百度以 9 亿元红包换来手百 3 亿日活峰值,全程没有宕机。2020 年,快手发出 10 亿元现金红包,达成 K3(日活破 3 亿)目标。2021 年,抖音接替拼多多,将春晚红包金额推到 12 亿元。

春晚红包上位史,堪称一部互联网大厂《甄嬛传》。但从长尾效应来看,第一个吃螃蟹的腾讯堪称最大赢家。

微信支付借此一举追上支付宝,改写移动支付市场格局。支付宝次年推出 " 集五福 " 反击,却未能收复失地。

百度想在春晚 " 一鱼多吃 ",要求用户下载 " 全家桶 ",通过度小满绑定银行卡提现。但由于缺乏使用场景,度小满用户急速流失。百度则在 2019 年第一季度录得上市以来首个季度亏损。

快手春晚红包活动也未能缩小其与抖音之间的差距。快手主应用活跃用户在春节后出现了大幅下滑。反倒是字节跳动凭借免费看《囧妈》,在民间赚足了口碑。

次年,抖音临时接替拼多多筹备春晚红包项目,于春晚前紧急上线抖音支付。但移动支付市场格局早已固化,字节跳动根本不可能在抖音支付上实现微信支付式的成功。

与此同时,互联网大厂开启内卷模式,即便不是春晚独家红包互动合作伙伴,也会在春节期间推出各自的红包活动。

经统计,今年京东、抖音、支付宝等大厂发放的红包总额超过了 80 亿元。

" 过年发红包的规矩不能破 "

红包凝聚着中国传统文化中春节欢聚的美好心愿,最初以压岁钱的形式出现在汉代,寄寓着长辈对晚辈的祝福和关怀。

民国以后,压岁钱发展为红纸包裹的形式,注重金额寓意:人们会用红纸包裹一百文铜元,祈福 " 长命百岁 ";包一枚大洋,祝愿晚辈学业 " 一鸣惊人 "。

新中国成立之后,红包从春节扩展到各种节庆,所承载的意义也不断丰富,但归根结底都包含着和谐相处的友好情结。

网络红包的出现,重构了红包文化。各家大厂抢着 " 撒钱 ",几亿用户忙着瓜分几十亿红包。互联网公司打破传统红包的熟人局限,将红包收发主体的社会关系模糊化。

有学者指出," 全民抢红包 " 本质上是由资本逻辑推动而成的春节景观。网络红包不可避免地对传统红包构成冲击,削弱了 " 面对面 " 交往的频率,稀释了人际关系的情感稳定性,造就了部分变质的人际关系。

甚至有人直言,年味儿已经被新型科技设备带走了。有网友评论道:互联网时代,我们的年味儿好像更多是从抢红包、集五福等大厂春节营销活动中获得的。不过,近几年大厂已经没有非常新颖的过年活动了,只是加大了红包金额、福利金额。

根据《中国新年俗发展趋势报告》,集五福、云拜年、抢红包、全家游被选为 21 世纪 " 新四大年俗 "。 但在最初的抢红包和集五福以外,快手、抖音、京东等大厂都没能在春晚红包项目上玩出什么新花样。

经历过多次 " 一顿操作猛如虎,一看红包两块五 " 的 " 创伤 " 之后,今年用户对 " 集五福 " 的反应也平淡了许多。

铁打的春晚,流水的 " 标王 "。春晚过后,京东的当务之急是想尽办法解决留存难题。而其他互联网公司的营销团队,已经可以提前想想明年春节该怎么玩出新意了。否则,参与互动的用户越来越少,互联网公司迟早会被春晚淘汰。

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